【クリック率up】ABテストのやり方～リスティング広告編～

2021年7月26日

「誰に」「何を」「どうやって」自社商品・サービスの魅力を伝えるか『訴求』を決めた後は、いよいよ検証です。本コラムでは、Googleのリスティング広告を利用して『訴求』をABテストする方法を、「見出し」と「説明文」に特化してお伝えします。

【目次】
１．リスティング広告とは？
２．ABテストの対象と優先テーマ
 ３．「見出し」と「説明文」の役割を考慮したABテストの進め方
 ４．ABテストの設定方法
 ５．ABテストの検証方法
 ６．まとめ

１．リスティング広告とは？

リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahooなどの検索エンジンで検索した際に、検索結果に連動して表示される広告のことです。

自社の商品・サービスに興味関心のある人を効率的に集めるために実施します。あらかじめキーワードを設定しておくことで、特定の商品・サービスの情報を求めるユーザー(検索者)に自社の広告を届けることができます(※下図参照)

２．ABテストの対象と優先テーマ

【ABテストの対象】
リスティング広告は、以下の要素で構成されます。

構成要素	文字数の入力目安
見出し①	15文字以内
見出し②	15文字以内
見出し③	15文字以内 ※表示されないケースがほとんどなので優先度低でOK
説明文①	45文字以内
説明文②	45文字以内
URL	※訪問先のサイトをどこに設定するか？なので、文字数関係なし
パス①	7文字以内
パス②	7文字以内

文字情報が主なので一見すると「検証しやすそう！」という印象を受けますが、いざ始めるとなると、何から検証すべきか手が止まってしまう企業が多いのではないでしょうか？(※下図参照)

【優先テーマと役割】
弊社では、「見出し」と「説明文」を優先的にテストすることをおススメしています。

理由は、以下の役割からわかるように、
「誰に」「何を」「どうやって」伝えるか、『訴求』を探すのに最も適しているからです。

A）見出し：
　・フォントサイズが大きいので目立ちます。
　・端的に商品やサービスの内容を伝えることができます。

B）説明文：
　・フォントサイズが小さい分、文字数を多く記載できます。
　・ユーザー(検索者)が「サイトに訪問(クリック)すべきだ」と思う要素を散りばめることができます。

【補足：２つの出稿方法】
リスティング広告は、『拡張テキスト広告』と『レスポンシブ検索広告』の２つの出稿方法がありますが、本コラムでは、『拡張テキスト広告』に絞って解説します。

※Google広告ヘルプ：レスポンシブ検索広告について

『レスポンシブ検索広告』では最大１５の広告「見出し」と最大４つの「説明文」を登録することができます。
そして、「見出し」と「広告文」の組み合わせを常時変化させて、自動で最適な組み合わせを探してくれます。

「機械学習を活用して最も関連性の高い広告をユーザーに届けられる」というメリットはある一方で、ABテストの際には「どの組み合わせが良かったのか？成否の因果関係を正確に把握することが難しい」という側面もあります。

そのため、まずは『拡張テキスト広告』から出稿し、「成果の出る訴求」が見え始めた時点で『レスポンシブ検索広告』を活用する、という手順を踏むのが、リスティング広告でABテストを実施する際の王道です。

▼ 拡張テキスト広告で「見出し」と「説明文」をABテスト
▼ 成果の出る訴求(「見出しと「説明文」の組み合わせ)が判明
▼ その訴求をレスポンシブ検索広告に登録して出稿
▼ Googleが成果の出る組み合わせを自動調整
▼ より精度の高い組み合わせが開発可能に

話が少し逸れましたが、どのように AB テストすればよいか？という点に話を戻します。

３．「見出し」と「説明文」の役割を考慮したABテストの進め方

「見出し」と「説明文」の役割は、前述のとおり。

実際にABテスト案をどう作成するか？具体的な手順を一緒に確認しましょう。

▼ STEP１）「見出し」の内容を考える。
　検索後に商品やサービスの内容を
　・一瞬で理解してもらう。
　・興味を持ってもらう。
　以上の要素を考慮します。

▼ STEP２）「説明文」の内容を考える。
　興味のある人に「サイトに訪問(クリック)すべきだ」と思う要素を散りばめます。
　・活動内容：誰にどんな価値を提供しているかなど
　・特徴：品質、成分、簡単など
　・安心・信頼感：数的実績、第三者評価、利用後のイメージなど
　・お得感：価格、インセンティブなど

▼ STEP３）「見出し」と「説明文」を複数案考える。
　・誰に？何を？が「見出し」と「説明文」で一貫していること。
　・検索キーワードを極力入れる。品質スコアに影響するため。(※後ほど解説)
　・他社出稿の広告文を確認。並んで表示された時にどう見えるかを確認するため。

▼ STEP４）「見出し」をABテストする。
　・説明文は固定。固定にすることで、検証結果は「見出し」だけの要因と特定できるため。

▼ STEP５）検証・効果測定をする。
　・主項目はクリック率(CTR)
　・副項目はコンバージョン率(CVR)

▼ STEP６）「説明文」をABテストする。
　・「見出し」は固定。
　※STEP５と同様に検証・効果測定。

▼ STEP７）組み合わせがないか？を検討する。
　・ABテストの結果、成績の良かった「見出し」と「説明文」の組み合わせパターンが他にないか？
　を検討してABテストを実施します。

４．ABテストの設定方法

作成したABテスト案を上記手順でどのようにして行うのか？
ここでは、Googleの管理画面を使ったABテストの方法について解説します。
(※既に広告出稿をしている場合を想定し、解説します。)

【ABテストの設定方法】
ABテストのために設定は、以下画面の「広告ローテーション」を使います。(※下図参照)

「最適化」と「最適化しない」の2択なので、「最適化」を選択すればOKです。

● 最適化：
　広告グループ内で他よりも優れた成果(CVなど)が期待できる広告を「優先的に」配信する

● 最適化しない(無期限ローテーション)：
　成果に関係なく各広告を「均等に」配信する

【補足：バンディットアルゴリズム】
Googleは、『バンディットアルゴリズム』という機械学習技術を使用しています。

同アルゴリズムは、複数のテスト案から「どれが最適か？」を選ぶ際、各案を試しながら徐々に成績の良いテスト案の「表示機会(セッション)」を増やし、自動で最適案を探してくれるアルゴリズムです。成果の悪いテスト案にも最低限の「表示機会(セッション)」を与えるため、平均CVRを下げずに済むというメリットがあります。

最適化設定をしない(各広告を均等に配信する)ことで、一見するとABテストを正しくできそうですが、成果が期待できない広告を表示し続けることは機会損失につながるため、均等配信は、おススメしません。

こちらのコラムで、詳しく解説しています。合わせてご覧ください。
※コラム：【事例公開】50日間でCVRを２倍に改善したABテスト　２章「バンディットアルゴリズムとは？」