ABテストを進めるにあたり、スタート地点で最も重視したいのは「伝えるべき内容」を固め、わかりやすく対象顧客に届けることです。対象顧客に伝わったか？の成否判定は、事業者が期待する対象顧客のアクション(CV)になります。こちらでは重要テーマ～手順まで解説をしていきます。
【目次】
１．ABテストの最重要テーマ
２．ABテストの手順
３．まとめ
１．ABテストの最重要テーマ
ABテストを始めるにあたり、重要なテーマを一言でいうと「何を、どうやって伝えるか？」につきます。
つまり「企業」と「対象顧客」の双方にとって最適な「訴求」を探すことですね。
訴求内容を明確にすることで、バナー・LP・サイト本体など、一貫性のあるメッセージを発信することが可能になります。
【訴求内容を探す意味】
ABテストの最重要テーマであり、最初に着手すべき作業が、「商品・サービス」の「訴求」探しです。この作業が、ABテスト成功の80％を担っているといっても大袈裟ではありません。もちろん、他にもテストすべき要素はありますが「訴求」が全ての起点になります。
【訴求内容の探し方】
訴求内容を探す時は「誰に」「何を」「どうやって」の３つを明確にします。
次のようなステップで考えると候補案を出しやすくなります。
●「誰に」伝えるか？を明確にします
・性別や年令や職業といったデモグラフィック的な要素だけではなく、どちらかといえば、対象顧客の日常や状況、抱えている悩みや課題(その原因)、抱いている不安、喜びたい要素など、対象顧客の心を丸裸にするイメージで考えます。
・「誰に」が複数存在した際は、はじめから無理に１つに集約する必要はありません。
・顧客にヒアリングをして、答え合わせをしても良いですし、候補案の材料にすることも１つです。
●「何を」を明確にします
・「誰に」を深く掘り下げる作業中に、「何を伝えれば良いか？」が見つかることが大半です。
・自社の「強み」や商品の「優位性」も意識しながら考えます。
・「顧客の感想」にヒントが隠れていることもあります。
・対象顧客にとって「無視できない」要素がなければいけません。
３つ目の「どうやって？」は、テスト対象によって異なる為、ここでは割愛します。
他のコラムページをご確認ください。
※【クリック率up】ABテストのやり方～リスティング広告編～
※【画像の検証は後回し！】ABテストのやり方～バナー広告編～
※そのABテスト意味ないかも！カイ二乗検定で「優位性」を判断する方法をわかりやすく解説
次に、ABテストの手順を解説していきます。
２．ABテストの手順
ABテストを始める際、注意したいのがテストの順番です。
理由は、遠回りをせずに最小工数で成果を上げたいからです。
実際に弊社が実施している手順を解説したいと思います。
【全体の流れ】
具体的には、以下のような手順で進行します。(※訴求内容の場合)
▼ STEP１）
「訴求内容」を考える・発掘する
▼ STEP２）
リスティング・検索連動型広告で「訴求内容」をテストする
▼ STEP３）
広告素材(バナー)のテキストエリアでテストする
▼ STEP４）
LPやサイトでテストする
以下は補足となります。
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▼ STEP１）
「訴求内容」を考える・発掘する
⇒ 冒頭で説明したとおりですね。
▼ STEP２）
リスティング・検索連動型広告で「訴求内容」をテストする
⇒ 文字だけなので、代理店へ委託中の企業でもコストゼロでスグにできるのが理由です。
▼ STEP３）
広告素材(バナー)のテキストエリアでテストする
⇒ バナーとセットで入稿するテキスト、バナー内の文字情報だけで実施します。
▼ STEP４）
LPやサイトでテストする
⇒ ファーストビューのコピーなどで展開します。
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以上となります。
ただ、こちらの内容は、あくまでも「誰に」「何を」といった『訴求内容』を軸とした展開方法となります。
実際は「どうやって」といった、クリエイティブ的な要素も必要になります。具体的には、画像や数値やエンブレムといったパーツなどを含めた、視認性や記憶などの要素が該当しますね。
「どうやって」は、他のコラムで解説していきたいと思います。
【早めに実施すべきABテスト：その他要素】
ここまで解説をしてきた内容とは別に、早めに実施すべきABテストのテーマを１つ選ぶとしたら、迷わずオススメしたいのが「CTA・カート(問い合わせ)ボタン」です。理由はシンプルで、サイト運営側が思う以上に、サイト訪問者にとってカートや問い合わせなどへの導線はわかりにくいからです。色のテストを行うだけでも、成果を得られることが多いです。
具体的に実施した事例を、以下で紹介していますので、ぜひ確認してみてください。
※コラム：【事例公開】50日間でCVRを２倍に改善したABテスト
【媒体ごとのABテスト】
その他にも成果が得られやすい施策として、媒体別にABテストを実施する方法があります。SNSをはじめ
媒体によって、「誰に」という対象者が異なるため、当然『訴求内容』を変えることで成果が異なってきます。
私たちの経験上、同じ検索エンジン経由であってもGoogleとYahooで、成果が得られる訴求やクリエイティブが異なるケースも少なくありません。
３．まとめ
いかがでしたか？最後に、ポイントを整理します。
- ABテストの成否を決定する最重要テーマは『訴求内容』。
- 『訴求内容』は、「誰に」「何を」伝えるか？を深く掘り下げる作業。特に「誰に」が大切。
- 『訴求内容』の答え合わせに、既存顧客に聞くことも１つの方法。
- 訴求内容のABテストを実施する際は、テキスト(文字)からスタートする。
- その他、カート導線のボタンの色をABテストするだけでも成果は得られる。
- 経路(媒体)別に『訴求内容』をABテストすると成果を得られる。
以上となります。
